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Familiengeschichte zu New Branding

Kinder, Kinder, die Business-Welt strotzt nur so von all den „New’s“: New Work, New Leadership und New Learning sind wie die Dreifaltigkeit der neuen Arbeitswelt. Doch sie spalten auch: Die eine geht genüßlich mit dem Wort spazieren, der Andere kriegt direkt kreisrunden Haarausfall bei jeder Erwähnung. Für Erstere habe ich gute Nachrichten. Die „New“-Family bekommt Zuwachs: New Branding ist das Liebeskind neuer Führung und der neuen Arbeit. Aber es ist noch etwas klein, etwas wackelig auf den Beinen. Mich erstaunt es, dass noch niemand auf die Idee kam den Begriff ernsthaft zu definieren und zu prägen. Ich glaube daran, dass Begriffe hilfreich für Diskurse sind und nicht nur als Buzzword missbraucht werden müssen. Ich möchte hier die ersten Gehversuche machen und hoffe, dass New Branding bald laufen lernt.

→ Mama und Papa freuen sich, denn wir brauchen eine frische Sicht auf das Thema Markenbildung.

Was ist New Work?

Beginnen wir beim Großvater: Ende der 70er brachte der austro-amerikanische Sozialphilosoph Frithjof Bergmann die kleine New Work zur Welt – der Gegenentwurf zur vorherrschenden klassischen Form des Kapitalismus. Ermöglicht durch den Wandel der Arbeitswelt, sah er hier die Chance, der Lohnarbeit wie wir sie kennen ein Ende zu setzen.

Die Werte der Neuen Arbeit definierte er als:

  • Selbstständigkeit
  • Freiheit
  • Teilhabe an der Gemeinschaft

Auf den ersten Blick scheint hier wenig Zusammenhang zu Branding zu bestehen. Aber schauen wir uns neuere Marken mal an. Aktuell wandelt sich die Weise, wie eine Marke entsteht; Konsumenten und Kundinnen wählen aus einem Wettbewerb, der sich in seinem Angebot überbietet. „Der Kunde ist König“ war nie so wahr wie heute, denn Kunden haben die Freiheit zu wählen. Unternehmen umgarnen Kunden, wie sie Talente auf dem Arbeitsmarkt umgarnen müssen. Und was bindet die Kundschaft an dich als Unternehmen? Gar nichts. Kunden bleiben nicht auf ewig. Sie müssen mehr bekommen, als ein Produkt. Mitarbeitende wollen mehr, als einen Job. Sie suchen ein tiefes Gefühl der Verbundenheit, Zugehörigkeit zu einem größeren Ganzen. Community.

→ Menschen müssen Fans werden.

New Leadership

Wer Peter Drucker gelesen hat, kennt auch neue Formen der Führung. Nach ihm bauen gute Führungskräfte auf Wertschätzung, Vertrauen und Bescheidenheit. Wo Drucker vor 50 Jahren noch ein Vordenker war, folgen nun viele seiner Lehre. Einiges aus seiner Management-Theorie verbuchen wir unter New Leadership.

New Work und New Leadership, die beiden gehören zusammen, findet auch die Haufe Akademie [1]:

„New Work braucht auch New Leadership bzw. Führung 4.0. Führungskräfte in einem New Work Unternehmen verstehen sich als Coach und Moderator und längst nicht mehr als eine Instanz von ,Weisung und Kontrolle‘. Streng hierarchische Führungsstile haben ausgedient.“

Soweit so gut. Aber was hat Führung mit Branding zu tun? Wenn wir weiterhin davon ausgehen, dass Branding eine Ausdrucksform von Kultur ist und moderne Unternehmenskultur neue Führungsrollen benötigt, dann gilt das gleiche für Branding.

Führungskräfte begleiten und dienen, statt zu kontrollieren.

Der Markenkern ist die Identität, zusammengesetzt aus Purpose, Vision, Mission und Werten. Wer, wenn nicht die Führung, muss die Identität aufrecht erhalten, sie vorleben?

Authentische Markenbildung besteht nicht (mehr) aus Logo und Werbung, sondern wird jeden Tag gelebt. Kultur und Branding hängen zusammen. Sie beide brauchen New Leadership, um am Leben zu bleiben.

New Branding erbt und macht neu

New Branding hat die guten Eigenschaften der Eltern geerbt: Moderne Marken sprechen auf Augenhöhe, beziehen Menschen ein und bauen Communities auf. Um wirklich laufen zu lernen, stützt sie sich auf ihre Eltern, denn gesunde Kultur und Führung sind für das Branding der 20er Jahre essentiell.

Wie jedes Kind ist aber New Branding nicht nur die Summe aller Eigenschaften der Eltern. New Branding geht seinen eigenen Weg. Schauen wir uns an, was New Branding ausmacht.

Was ist New Branding?

So wie wir unsere Art der Arbeit ändern, ändern wir die Art, wie wir Marken betrachten. Bei New Work und New Leadership stehen Mitarbeitende, Teammitglieder – kurzum die Menschen im Vordergrund. Sie werden als Individuen wahrgenommen und damit als Wesen mit Bedürfnissen, Wünschen und Träumen.

Kunden bestimmen, was eine Brand ist

Marty Neumeier zeigt den Wandel im Branding auf. Quelle: https://www.martyneumeier.com/the-new-brand-model

Gibt es einen Guru für heutiges Branding, dann ist es Marty Neumeier. In seinem Buch The Brand Flip stellt er fest, dass sich der Prozess der Markenbildung verändert hat: Früher haben Unternehmen eine Brand aufgebaut, damit Kunden angezogen, die wiederum das Unternehmen am Leben halten. Heute bauen Unternehmen zuerst Kunden durch ihr Produkt und durch Social Media auf. Nun sind die Kunden am Drücker: So wie sie die Marke wahrnehmen und wie sie über sie sprechen, so IST die Brand schließlich. Kunden-Loyalität unterhält das Unternehmen. Früher konnte eine Marktlücke einfach gefüllt werden und die Kunden kamen. Lag die Macht vorher bei führenden Firmen, liegt sie heute beim Konsumenten. Im übersättigten Markt entscheiden sie, mit wem sie Business machen möchten. Nach Neumeier kaufen sie keine Brands mehr, sondern treten ihnen bei. Als Teil der Community sind sie starke Mitstreiter, die sich an der Produktentwicklung und -verteilung beteiligen.

Vor zwei Wochen fuhr ich mit dem Flixtrain nach Berlin. Der Zug war sauber und pünktlich und die Ansagen des Schaffners waren witzig und sympathisch. Als ein paar Tage später der Feedback-Fragebogen in meinem E-Mail-Fach lag, tat ich etwas untypisches und öffnete ihn. Zwar war ich nach eigenen Angaben kein Fan der Marke und mehr Geld für den Flixtrain würde ich auch ungern ausgeben wollen, aber ich war zufrieden genug, um meine kostbare Zeit in einen Fragebogen zu investieren.

→ Wenn ich den Aufwand aus Zufriedenheit betreibe, was tun dann erst begeisterte Fans?

Keine Marke ohne Kultur

New Work fordert eine gesunde Arbeitskultur, damit sich der Mensch bei seiner Arbeit entfalten kann. New Branding braucht eine gesunde Kultur, damit die Marke authentisch und lebendig wird. Immerhin sind zufriedene und kompetente Mitarbeitende laufende Customer-Touchpoints: Sie beantworten E-Mails, nehmen den Hörer im Call Center ab und sprechen mit Menschen in ihrer Umgebung.

Experimente machen Marken (auch Brands brauchen eine Fehlerkultur!)

Ein Teilaspekt der Unternehmenskultur ist die Fehlerkultur. Dürfen Fehler gemacht werden? Werden Mitarbeitende dazu ermutig, Neues zu wagen? Innovation und Produktivität fußt in einem entspannten und wertschätzendem Arbeitsklima – das wissen moderne Leader. Und auch im Branding weicht das Scheitern dem Ausprobieren: Wir sehen Marken als Persönlichkeit, so wir wir Menschen sehen. Als solche dürfen wir auch Fehler machen. Nach Frithjof sollten wir sogar auf Fehler aus sein, um gewisse Ziele zu erreichen.

→ Ein Produkt oder eine Marke muss nicht mehr fertig sein, wenn sie auf Publikum trifft. Sie muss sich aber weiterentwickeln können. Das geschieht durch Experimente.

Storytelling ist unentbehrlich

Geschichten entfachen Communities, auch ohne Lagerfeuer.

Organisationen sind so komplex; an einem Strang zu ziehen ist eine Mammutaufgabe. Was also hält ein Unternehmen am Laufen, was hält es zusammen?

Vor tausenden von Jahren haben wir uns schon am Feuer versammelt und uns Geschichten erzählt. Wir kamen zusammen, teilten Wissen um zu überleben.

Geschichten entfachen Communities, auch ohne Lagerfeuer.Genau so ist es heute noch. Geschichten bleiben besser im Gedächtnis, Geschichten halten am Leben. Unternehmenskultur braucht eine schlüssige Narrative, einen Erzählstrang, der alle Abteilungen und Hierarchien umschließt.

Diese Narrative beginnt beim Purpose: Abgesehen vom finanziellen Wachstum – warum gibt es uns? Wer diese Frage beantworten kann, hat eine Narrative, mit der sich viele identifizieren können. Genau so wird gemeinsames Handeln möglich. Wenn wir diese Narrative nun ausweiten, auf allen Medien verbreiten, dann erreichen wir nicht nur Mitarbeitende, sondern auch Kunden, Investoren und andere Stakeholder.

→ Im Branding bauen wir durch Storytelling eine Fanbase auf.

Kunden schreiben an Story mit

Genau diese Fans der Marke konsumieren nicht mehr die Produkte und hören sich die Geschichten gebannt an. Im New Branding sind sie Teil der Erzählung. Sie sitzen am Lagerfeuer und spinnen die Geschichte weiter. Das ist im digitalen Zeitalter einfacher, als je zuvor. Auf TikTok und Instagram laufen regelmäßig Wettbewerbe ab, wer die bessere Idee verfilmt und wer die Marke am kreativsten in Szene setzt. Vor allem junge Menschen partizipieren freiwillig, gestalten Choreografien, schneiden Videosequenzen, schreiben Unternehmensgeschichte. Erinnerst du dich an die drei Merkmale von New Work? Selbstständigkeit, Freiheit und Teilhabe an der Gemeinschaft – heutiges Storytelling weist genau dieselben Merkmale im Branding auf.


Marketer, wenn sie herausfinden, dass sie jetzt auch TikTok bespielen müssen.

Neue Marken sind fließende Gewässer, keine Reihenhäuser

Schauen wir wieder zuerst ins Innere von Unternehmen. Teams, Abteilungen und ganze Unternehmen (gerade die kleineren) werden immer agiler und entwickeln sich organischer weiter. Sie experimentieren, machen Fehler, lernen aus ihnen. In jungen Organisationen mit flachen Hierarchien sind Teams freier in ihrem Tun, nicht jede Entscheidung muss besprochen und abgesegnet werden. Agil zu sein heißt, blitzschnell auf die Umgebung zu reagieren.

Da Marke und Kultur miteinander verknüpft sind, gilt dasselbe für Marken. Marken sind kein starres Konstrukt mehr, das auf Teufel komm raus einheitlich sein muss. Nein, neue Marken sind lebendig, fluide. Vor allem kommt es auf eines an: Kundenzentrierung. Wer alles für seine Fans macht und ihnen das Gefühl gibt, gehört zu werden, dem werden auch Inkonsistenzen verziehen.

→ Genau wie wir Menschen, werden Marken als Persönlichkeit wahrgenommen.

New Branding Fazit

Fassen wir zusammen: New Branding ist der Nachwuchs neuer Arbeit und neuer Führung. Wir konnten feststellen, dass sie aufeinander aufbauen und einander brauchen: New Work braucht eine neue Form der Führung und erst die beiden ermöglichen eine neue Form der Markenbildung. Diese neue Form brauchen wir aus einem Grund: Um Kunden zu Fans zu machen und sie damit langfristig an die Marke zu binden. Kunden bestimmen die Markenbildung und auch die Produktentwicklung mehr mit als früher. Wer seine Marke nicht zu 100% auf seine Wunschkunden ausrichtet, versinkt in der Bedeutungslosigkeit eines übersättigten Marktes.

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