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Was bringt Agilität im Branding?

Agilität ist ein alter Hut. Zumindest für die meisten Softwareentwickler und für viele Startups. Über die Vor- und Nachteile kannst du in hunderten von Blogartikeln nachlesen. Ich möchte über Agilität sprechen, um eine neue Perspektive in meinem Fachgebiet zu erhalten: Inwiefern beeinflusst eine agile Unternehmensstruktur die Markenentwicklung? Hilft sie uns beim Branding des 21. Jahrhunderts?

Die Arbeitswelt ist im Wandel. Wir arbeiten unter völlig anderen Bedingungen, als unsere Eltern und deren Eltern. Wir arbeiten anders; selbstständiger, selbstorganisierter und remote. Während manche Unternehmen – vor allem die jüngeren – radikal neue Wege gehen, so gehen andere, klassische Unternehmen zumindest ein Stück des Weges. Oft, weil sie müssen. Weil sie Talente erreichen und halten müssen.

Branding und Kultur sind zwei Seiten einer Medaille, denn wer eine gesunde Kultur hat, wird von außen auch als gesund und authentisch wahrgenommen. Im besten Fall sind äußerliche Elemente einer Marke (Logo, Corporate Design, etc.) nur der Feinschliff einer intakten Marke.

Branding heute

Im Branding geht es heute anders zu, als, sagen wir mal vor 50 Jahren. Früher noch gab es tatsächlich mehr Nachfrage als Angebot und wenn du eine Marktlücke entdeckt hast, dann hast du sie einfach gefüllt und dein Produkt wurde gekauft. Das ist zwar etwas überspitzt ausgedrückt, aber Fakt ist, dass Branding als Verkaufsfaktor noch nicht so relevant war wie heute.

Gerade die jüngeren unter den großen Marken sind sehr lebendig, sie beziehen ihre Kunden ein und bauen Communities auf. Sie interagieren auf sozialen Plattformen mit ihren Anhängern und belohnen sie in Wettbewerben für Content, der ihre Marke zeigt. Weil sie so lebendig sind, sind sie schnell. In Windeseile greifen sie Trends auf.

Kundenzufriedenheit ist Priorität Nummer 1. Und wer dabei noch blitzschnell auf den Markt reagieren kann, hat gute Karten als Brand. Traditionelle Unternehmen mögen Kundenzufriedenheit auch als wichtig einstufen, durch lange Entscheidungswege sind sie aber oftmals sehr träge. Um schnell zu reagieren, müssen wir im Unternehmen auf Augenhöhe kollaborieren. Dafür müssen sich Kollegen, Kolleginnen und Vorgesetzte vertrauen können.

Agilität

Agiles Arbeiten ist seit mindestens 20 Jahren normal in der Softwareentwicklung, denn ohne ist es kaum möglich, gemeinsam guten Code zu schreiben. Mittlerweile sind ganze Organisationen agil und es wird auch als Management-Methode gehalten. Ich möchte heute nicht darüber diskutieren, ob agil besser als klassisch ist. Darüber kann man im Internet viele Diskussionen zu verfolgen. Ich möchte ergründen, ob und wie uns eine agile Struktur helfen kann, eine moderne Marke aufzubauen.

Andreas Diehl nennt in seinem Blog „Digitale Neuordnung“ 6 Merkmale von agilen Organisationen: Sinngebung, Kundenzentrierung, Führung agil (neu) gedacht, agile Methoden, kontinuierliche Verbesserung, Kultur und Mindset. Schauen wir uns genauer an, wie wir den Bezug zu Branding herstellen können.

Alles beginnt mit dem Sinn

Alles steht und fällt mit dem Sinn in einem Unternehmen, egal, ob Unternehmensstrategie, Markenentwicklung oder Unternehmenskultur – nahezu alle Bereiche können von einem gemeinsamen Purpose beeinflusst werden. Das wird leichter verständlich, wenn wir vom Sinn die Mission und Vision ableiten. So kennen agile Unternehmen ihre Bestimmung, sie fragen nach dem WARUM ihres Tuns und richten sich danach aus. Wer dieses WHY kennt, der kann auch mit seiner Marke Kunden und Mitarbeitende erreichen.

Kundenzentriertheit macht bessere Software und bessere Brands

Eines der 12 Prinzipien des Agilen Manfest betont den Tonus agiler Arbeit:

„Unsere höchste Priorität ist es, den Kunden durch frühe und kontinuierliche Auslieferung wertvoller Software zufrieden zu stellen.“

In der Softwareentwicklung sollten Kunden früh eingebunden werden, um rechtzeitig Produkte und Services anzupassen. Wer das nicht tut, der schießt öfter mal über das Ziel hinaus. Ähnlich verhält es sich beim Branding. Wer seine Kunden nicht kennt und nicht einbezieht, der erhält vielleicht ein paar Käufer, aber keine lebendige Community.

Beides braucht neue Führung

Wer Agilität auf ganze Unternehmen (auch ohne Software) ausweiten möchte, setzt unter anderem auf selbstorganisierte Teams. Das hat natürlich Konsequenzen für die Führungsriege. Selbstorganisierte Teams, wenn sie funktionieren, reagieren schneller auf äußere Einflüsse und profitieren von kürzeren Abstimmungswegen. Führungskräfte müssen sich daran gewöhnen, nicht zu steuern, sondern ihren Mitarbeitenden zu dienen. Führung steckt den Rahmen ab, überprüft Ziele und hilft dabei, Teams selbstständiger zu machen. Flachere Hierarchien und mehr Gestaltungsräume sind im Branding auch nötig, um kreative Impulse zu geben. Neue Führung bringt neue Kulturen hervor. Dort, wo ständig geprüft und kontrolliert wird, entsteht keine Kreativität, doch genau diese brauchen wir im Branding und im Umgang mit anderen Menschen.

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